韩束母公司上美集团再递表营销费一年超10亿

近日,拥有韩束、一叶子、红色小象三大品牌的上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)再次向港交所递交招股书,向着“港股国货美妆第一股”的称号发起冲击。

不过,上美集团度过了营收、利润增速放缓的2021年,今年上半年的经营情况仍不容乐观。上半年,上美集团的营收为12.62亿元,期内利润为6280万元。与上年同期相比,上美集团的营收、利润均出现下滑,下滑幅度分别达到31.1%、64%。

秉持多品牌发展战略的上美集团,目前也正在经历品牌发展的瓶颈期。其一,公司去年约九成的营收都由三大品牌贡献,新品牌的发展尚未形成足够的竞争力;其二,上美集团八年前打造的明星品牌一叶子营收在近年间持续缩水,对公司总营收贡献的占比也逐年走低。

与此同时,深谙营销之道的上美集团,不仅在热门剧综中为品牌竞得露脸机会,还不惜砸重金请来诸多明星代言。然而,这也在一定程度上暴露出上美集团重资营销的隐忧,近几年上美集团在研发上的投入约为其在营销及推广方面投入的1/10。

10月5日,上美集团再次向港股发起冲刺,拟在主板上市,摩根大通、中金公司、中信证券为联席保荐人。

据了解,上美集团此次IPO募集到的资金将主要用于品牌建设活动、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、营运资金及其他一般企业用途。

天眼查显示,上美集团曾分别于2015年4月、2020年11月对外披露获得两轮融资,其中2020年完成的天使轮融资为上美集团募集到5亿元的资金,彼时为其保驾护航的投资方包括雅戈尔、旭日紫金、百银集团。这轮融资完成不久后,上美集团也完成了公司的股份制改革。

上美集团的上市之路可以追溯至去年的2月,彼时上美集团与中信证券签署了上市辅导协议,欲登陆A股资本市场,但最终并未成行。一年后,上美集团转而将目标瞄准了港股,于今年1月向港交所递交招股书。时隔半年之后,上美集团此前递交的招股书失效。

雷达财经注意到,上美集团的大部分股权被公司董事长兼首席执行官吕义雄牢牢掌握。招股书显示,IPO前,吕义雄直接持股40.96%,同时还通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜间接持股50.31%。

与此同时,上美集团此次披露的招股书将2021年的业绩一并更新。招股书显示,2019年至2021年,上美集团分别录得28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元的营收,但去年7%的增速相较上一年的17.6%下降了10.6个百分点。

到了今年上半年,上美集团的营收更是在此前增速放缓的基础上出现下降。上半年上美集团的营收为12.62亿元,上年同期上美集团取得18.32亿元的营收,同比下跌约三成。

利润方面,2020年上美集团取得2.03亿元的年内利润,相较2019年的5940万元大幅上涨;2021年上美集团的年内利润进一步上涨至3.39亿元,但66.7%的利润增速不及上一年的242.1%。

与此同时,上半年上美集团的期内利润与同期的营收一样出现负增长。上半年,上美集团取得6280万元的期内利润,与上年同期的1.74亿元相比大幅缩水,利润水平不到上年同期的37%,跌幅达到64%。

对于上半年营收、利润双降的经营情况,上美集团在招股书中解释称,主要是受到疫情对其在上海的生产及交付的影响。

提到上美集团的名字,或许很多人并不熟悉,但由上美集团推出的多个品牌却是许多电视广告里的常客。

2003年,开始布局自主研发的上美集团成功将韩束这一化妆品品牌推向市场;时隔11年之后,上美集团的面膜品牌一叶子终于问世;紧接着,上美集团又在第二年推出母婴护理品牌——红色小象,至此上美集团的三张王牌完成集结。

将上美集团的营收按品牌进一步拆解可以发现,这三大主品牌贡献了其大部分的营收。2019年至2021年,韩束、一叶子、红色小象三个品牌合计所取得的营收占同期上美集团总营收的比重不断攀升,贡献比从86.6%一路上涨至92.2%。

其中,韩束、红色小象的营收在2019年至2021年期间始终保持增长,两者的营收分别从9.2亿元、5.17亿元上涨至16.31亿元、8.71亿元,占总营收的比重也分别从32%、18%上涨至45.1%、24.1%。

相比之下,一叶子品牌却在近年显现出颓软的迹象。2019年、2020年,一叶子品牌的营收规模均在十亿元以上,且2019年一叶子还一度以10.51亿元的营收成为当年对公司营收贡献最大的品牌。然而,到了2021年,一叶子品牌的营收规模从十亿元的水平线亿元的营收。

与此同时,一叶子品牌对公司营收贡献的比重持续下跌。2020年一叶子的营收贡献占比跌至第二,2021年一叶子甚至连营收贡献占比第二名的地位也难保,同期红色小象24.1%的营收贡献占比以小幅优势超过一叶子23%的营收贡献占比。

值得注意的是,前述提到的三大品牌毛利率常年保持在60%左右的水准。若以今年上半年的指标为例,韩束、一叶子、红色小象的毛利率分别为66.5%、62.6%、66.2%。

虽然上美集团在招股书中强调“为了满足不断变化的市场的不同需求,我们不断孵化和开发针对不同消费者群体的新品牌”,为此特别打造了高肌能、安弥儿及极方等品牌,但目前来看这些第二梯队的品牌对上美集团营收的贡献微弱。

2019年至2021年,其他品牌合计为上美集团取得的营收分别为3.87亿元、2.76亿元、2.86亿元,占总营收的比重呈现出逐年下滑的趋势,从2019年的13.4%下滑至2020年的8.2%,又在去年再度下滑至7.8%。

之所以能接连推出多个走向大众市场的品牌,这一定程度上离不开上美集团在营销宣传上的投入。

回顾品牌的发展过程,上美集团为了帮助品牌打响知名度,曾在多个热门综艺、剧集中进行冠名或植入。早在2013年,上美集团就曾豪掷2.4亿元冠名《非诚勿扰》。后续上美集团再砸5亿元与《非诚勿扰》续约,这笔天价的广告费一举刷新中国电视广告的纪录。

此后,上美集团继续这一策略,通过植入或者冠名的方式进一步帮旗下的产品打开市场,与包括《三生三世十里桃花》、《火星情报局》、《这就是街舞》、《赘婿》等在内的综艺、剧集进行合作。

除了冠名植入外,上美集团还请来诸多明星为其代言站台吆喝,其中不乏林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、刘昊然、林志颖等当红明星。雷达财经注意到,目前上美集团及其产品的官方网站或网店相关页面上,仍赫然展示着佟丽娅、檀健次等明星的广告宣传图。

值得一提的是,因合约期满仍出售印有刘昊然代言的产品,上美集团旗下的品牌一叶子还曾被曾经的“品牌挚友”告上法院,最终该案经过两次审理之后,上海上美被判公开道歉并赔偿刘昊然方20余万元。

而在自媒体盛行的时代,深谙营销之道的上美集团顺应潮流,搭建起了与KOL合作的渠道。招股书显示,2019年至2021年,上美集团来自前五名KOL所产生的收入分别占到同期年度总收入的1.8%、6.4%、10.3%。

然而,热门剧综中的品牌亮相、星光熠熠的明星代言阵容及顺应大势的KOL宣传,都离不开投入巨大的营销费用。2019年至2021年,上美集团在销售及分销方面的开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元,其中用于营销及推广方面的开支分别为8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元,占到同期销售及分销总开支的比重均在六成以上,占比分别为60.6%、69.6%、65.8%。

若与同期总收入相比,上美集团营销及推广开支占总收入的比重分别为27.9%、31.6%、28.6%。与之对应的是,同期上美集团的研发成本分别为8290万元、7740万元、1.05亿元,占总营收的比重分别为2.9%、2.3%、2.9%。换言之,上美集团在研发上的投入约为其在营销及推广方面投入的1/10。

此外,上美集团在招股书中进一步披露了自己的研发实力。截至今年年末,上美集团研发团队的规模为204人,其中学历背景在硕士或以上的员工占整个研发团队的比重为39.7%。上半年,上美集团通过自主研发产品所取得的收入占到总收入的约97%。

纵观整个行业,上美集团所处的美妆赛道十分拥挤,不仅有以欧莱雅、雅诗兰黛等为代表的国际大牌,还有诸多近年发展势头十分迅猛的国货美妆品牌,如珀莱雅、上海家化、华熙生物等。

业内人士认为,上美集团虽然拥有三大品牌,但面对竞争激烈的市场竞争,上美集团在产品方面的优势并不明显。一方面,上美集团此前的产品定位倾向于平价市场,而该板块也已被诸多大牌盯上,纷纷下场推出平价产品线抢占市场份额;而在国产美妆品牌向中高端发起冲击的大环境下,上美集团虽然推出安敏优等中高端产品,但前述产品线尚未形成足够的体量。

此次再度向港交所递交招股书,上美集团能否成功夺下“港股国货美妆第一股”的称号?雷达财经将持续关注。

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